startups, produtos, serviços, valor, preços e custos

Silvio Meira

o problema fundamental de um startup não é trivial: trata-se de descobrir se nossa proposição de negócio consegue vender o resultado de seu esforço [produto, serviço, consultoria... o que for] por um preço maior do que o custo. parece simples, não? mas não é. se fosse, quase todos os novos negócios dariam certo. como quase todos dão errado, talvez a gente deva se esforçar um pouco mais para entender o porque.

e isso porque o problema não é só vender por um preço marginalmente acima do custo, mas por um preço algumas vezes o custo. via de regra, se você não conseguir vender o que faz por um preço –digamos- pelo menos 100% maior que o custo, está fazendo um mau negócio, do tipo que não gera resultado suficiente para, por exemplo, se manter como empresa formal. e, se não for este o caso, fazer o negócio pra que? no varejo, o preço oscila ao redor de 100% maior que o custo e há cenários onde pode ser 500, 1000% acima do custo.

antes de discutir a história do preço versus o custo, que é de onde vem o lucro, de onde é mesmo que vem o preço? antes do mercado em rede, a visão de preço podia vir [por exemplo] de uma uma teoria proposta por edmund jerome mcCarthy em 1960 dizendo que, a partir do ponto de vista do vendedor, a empresa tinha que cuidar do mix de marketing composto por 4 Ps: o produto, seu preço, lugar [place] e promoçãodo produto. mudando o lugar, muda a forma de promoção, talvez mude o produto e, para o mesmo produto, quem sabe, o preço.

em 2005, dev e schultz resolveram olhar para o mesmo cenário do ponto de vista do consumidor e propuseram um conjunto [complementar] de elementos para o mix de marketing de um produto. para eles, temos [os vendedores] que nos preocupar com SIVA e não com 4P, porque os compradores em potencial estão atrás de soluções [e não produtos, em especial], precisam de e querem informação sobre as potenciais soluções para seus problemas [ao invés de promoções ou propaganda...], querem descobrir e entender o valor das soluções em potencial [ao invés de estarem primariamente preocupados com seu preço] e, por fim, querem ter alguma forma de acesso conveniente ao produto, ao invés de estarem preocupados pura e simplesmente com o lugar onde ele está, ocorre ou de onde vem. veja como SIVA é aplicado, em conjunto com outros modelos de entendimento de mercado, em um cenário de transporte urbano neste link.

claro que isso não rolou de uma hora pra outra; você pode ver uma revisão bibliográfica comentada dos 4P, 7P, 4R, 4V, 4C… etc. neste link [em português]. se você nunca ouviu falar disso [e está tentando vender um produto...] talvez seja bom pelo menos saber o que está envolvido no processo. vá ler. pra saber em que contexto a coisa cai na realidade do seu startup, dê uma olhada na apresentação de navid nikaein no eurocom 2010, onde se discute estratégia e marketing de “apps” para dispositivos móveis. pra se ter uma idéia de como não é fácil discutir precificação de seja lá o que for… no começo da leitura dos slides de nikaein você tem certeza absoluta de que ele vai acabar desenvolvendo uma fórmula pra precificar “apps” e, ao fim da apresentação… ele nem menciona isso.

imagee não é à toa. se é certo que você deveria vender por preço bem maior que custo, como se chega lá? no c.e.s.a.r nós temos uma definição de inovação bem simples e objetiva: inovação é a emissão de mais e melhores notas fiscais. se seu novo produto ou serviço for inovador, você vai emitir mais notas do que emitia e elas serão melhores, porque você diminuiu custos de produção ou preço de venda ou, preferencialmente, em muitos casos, ambos.

claro que não é fácil. mas é muito mais difícil se você decidir entrar em “oceanos vermelhos”, mercados já existentes e com agentes dominantes onde sua única estratégia talvez seja vender a mesma coisa mais barato ou, pior, uma coisa “pior” quase pelo mesmo preço. e isso, se não vai matar seu negócio, não vai gerar as margens que deveriam possibilitar os níveis de remuneração e investimento [inclusive em inovação] que tornariam o negócio sustentável. pra entender este cenário [e seus opostos, os "oceanos azuis"] vá ler este sumário [de 88pp...] da teoria do oceano azul. por que?… por que a teoria inteira trata de como seu negócio reduz custos e aumenta o valor para o comprador –simultaneamente. bem executada e dando certo na prática, no seu negócio, ela é uma base segura para a emissão de mais e melhores notas fiscais…

de mais de uma forma, preço é definido por uma combinação de agregação de valor [ao comprador] e competição, no mercado. nenhum comprador vai pagar mais do que o valor que percebe; e, se há ofertas equivalentes na vasta maioria dos outros critérios, acaba-se comprando a de menor preço. se eu e você funcionamos assim para os produtos e serviços que os outros nos oferecem… por que os outros não funcionariam assim para os produtos que nós os oferecemos?

mesmo assim, continuo achando impressionante a quantidade de pessoas que me apresenta planos de startups para oceanos “vermelhos ou quase”. como assim? são negócios onde já há um monte de atores no mercado, onde as barreiras de entrada são pequenas [pense em compras coletivas...] e onde é difícil, muito difícil, aumentar a percepção de valor do comprador em potencial. os empreendedores brasileiros [veja este estudo com empresas incubadas em minas gerais] sofrem da certeza absoluta de que conseguem aumentar o valor e da quase certeza de que não conseguem diminuir custos. complicado, para formação inovadora de preços em qualquer mercado.

mas não só: a formação de preços é um processo complexo, foco de atenção de economistas há séculos e objeto de debates intensos na atualidade, muitos deles ao redor de frases de karl marx proferidas há mais de 100 anos:

“…a relação entre procura e a oferta explica, portanto, por um lado, somente os desvios dos preços de mercado em relação aos valores de mercado e, por outro, a tendência à anulação desses desvios, isto é, a anulação do efeito da relação entre procura e oferta…”

se você que pensava que precificar o produto ou serviço que é o ponto de partida do seu novo negócio era apenas uma questão de escolher alguns dígitos depois do R$… não é: pra ter uma ideia, vá ver a densidade do trabalho de estudantes de iniciação científica nesta área, volte para suas planilhas [e simuladores, se tiver] e reconsidere tudo o que você pensou até agora.

e lembre-se que ideias não são produtos e têm custo perto de zero; gastam “só” seu tempo e das pessoas a quem você, teimosamente, tenta convencer que podem virar produtos e/ou serviços. estes, sim, tem custos. e terão um preço pelo qual podem ser vendidos e dar resultado para seu negócio [novo ou velho] se –grande se- gerarem o V do SIVA lá no começo do texto. se você conseguir fazer com que as pessoas –seus clientes- capturem parte deste Ve se seu modelo de negócios for tal que você, também, possa capturar sua parte, começamos bem. todo o resto é conversa, seja seu negócio um startup ou não.

moral da história? primeiro, procure, descubra, crie, desenvolva, teste, valide o V. e depois forme o P.

 

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uma versão anterior deste texto foi publicada no blog do autor no TERRA, neste link.

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