SINAIS do FUTURO IMEDIATO, #2,3: plataformas e mercados em rede

Silvio Meira

A Feira de Caruaru,/ Faz gosto a gente vê./ De tudo que há no mundo,/ Nela tem pra vendê,/ Na feira de Caruaru.// Tem massa de mandioca,/ Batata assada, tem ovo cru,/ Banana, laranja, manga,/ Batata, doce, queijo e caju,/ Cenoura, jabuticaba,/ Guiné, galinha, pato e peru,/ Tem bode, carneiro, porco,/ Se duvidá… inté cururu. 

assim começa a feira de caruaru, de onildo de almeida, gravada por luiz gonzaga em 1957, há quase 60 anos; a letra lista mais de 50 itens que estariam à venda na mítica feira de mais de 200 anos, que eu achei uma enormidade quando estive lá pela primeira vez no início da década de 60, acompanhando meu pai. a gente morava em arcoverde, cuja feira, comparada com o tamanho da de caruaru, à época, parecia um mero terreiro. a “feira” de caruaru, claro, era [ainda é] um mercado. e a feira não “é” de caruaru, muito pelo contrário: a feira criou caruaru; foi ao redor dela que a cidade nasceu e cresceu, de certa forma tornando diário um evento que, lá atrás, só rolava aos sábados.

a feira nasceu e cresceu em caruaru porque o lugar é um entroncamento [é uma encruzilhada, carrefour], uma meia distância entre o litoral e o começo do sertão de pernambuco e, naquele ponto, mais ou menos equidistante dos limites norte e sul do estado. de repente, a posição, o lugar, fez de caruaru o local certo pra uma feira, maior que o nordeste já viu. do ponto de vista da logística, do movimento de coisas, animais e pessoas, caruaru, era a plataforma pra que a feira acontecesse. a combinação de facilidades, lá, e as dificuldades, nas vilas e cidades mais próximas, tornaram caruaru o lugar óbvio para uma boa feira. depois que ela começou a crescer e se tornar grande, e depois muito grande, entrou em cena o efeito quem-ganha-leva-tudo, o winner takes all  que a gente conhece muito bem na rede, hoje. e nunca aconteceu uma feira como a de caruaru a um dia de distância de lá, e nem muito mais longe do que isso, e em muitas direções. caruaru took it all.

a “feira”, claro, era analógica. parte de um mundo e dentro de um contexto de sistemas analógicos. e era um mercado em rede. e não mesmo assim, ou apesar disso. era um mercado em rede, ponto. rede física, analógica, concreta. tudo e todo mundo tinha que ir até lá, pra ter acesso à plataforma caruaru e seu grande, diverso, confuso e rico mercado ao ar livre, cheio de oportunidades.

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agora salte do fim do século do começo da feira, o XVIII, pro XXI, o nosso. lembre-se de que lá, no começo da feira, não havia eletricidade, nem rádio, automóveis… não se usava anestesia lá no agreste e sertão e eram os barbeiros que cuidavam dos dentes dos clientes. cuidar, aqui, quer dizer extrair quando doíam. não havia nada que nos lembraria minimamente do futuro, de hoje. a descontinuidade de lá pra cá é radical. e, nesse tempo, o que foi que aconteceu com as plataformas e os mercados em rede?

mais ainda, nos próximos poucos anos, o que é que pode vir a acontecer como os elementos que usamos para construir, manter e evoluir as plataformas e como eles vão mudar, e em que intensidade, os mercados em rede?….

mercados em rede, aqui, não é pura e simplesmente a versão, pra internet, de algo como a feira de caruaru. nunca funcionaria. mesmo uma simples loja –ou barraca da feira- não pode ser transposta para a internet simplesmente mostrando o estoque, online, e habilitando processos de escolha, compra e entrega. a gente tá cansado de saber que é muito mais do que isso. mas… é muito mais o que?

primeiro… o que é um mercado em rede? para redes como a internet, digitais, abertas, globais…? há uma definição clássica para mercados em rede : são aqueles onde os agentes, compradores e vendedores, têm que investir em conexões que habilitam sua capacidade de se conectar e se relacionar com terceiros; um mercado em rede é um grafo, onde os nós conectados por arcos têm o potencial de realizar transações. no mercado em rede da figura abaixo os vértices -o outro nome pra nós- [artistas = preto; galerias = azul, curadores = vermelho…] são pessoas e instituições de um certo mercado de arte abstrata e os arcos as conexões entre eles. como é de se esperar, quem estava fora desta rede não apareceu neste cenário, não participou de exposições, não vendeu trabalhos… etc.

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pode parecer a coisa mais simples do mundo, mas não é, como você pode ver no artigo inefficiencies in networked markets, de matthew elliott, neste link.

dito isto, o que viria a ser um mercado em rede no nosso cenário, digital? aí… é uma abstração de um mercado em rede clássico, onde os participantes, além das conexões físicas que sejam essenciais naquele mercado, tenham que criar, também, conexões abstratas, digitais, para os fins de conexão, relacionamento e transações. é  certo que há mercados em rede em que não há nenhuma conexão física… o que será o caso dos mercados em rede digitais.

todos os mercados da atualidade são, de alguma forma, digitais. por isso que vamos deixar o digital pra lá neste texto e tratar, simplesmente, de mercados em rede. não fizemos um círculo para chegar no mesmo ponto; nossos mercados sempre têm formas de conexão digital e podem, ou não, ter conexões físicas.

curioso é que a gente botou plataformas antes de mercados, lá no título, e começou definindo mercados. essa era a ideia. a definição de mercados vai levar à demanda por e à definição de plataformas no nosso contexto.

pra começar, imagine a internet como mercado. mas a internet –e todas as suas facetas, possibilidades e complexidade- é [para os nossos fins] como se fosse o planeta. se existe, ou está em rede ou se fala dele, ou dela, lá. claro que o planeta é o mercado; mas você não vende nada neste mercado, o planeta. no planeta, os mercados estão segmentados, em múltiplas facetas, de muitas formas.

lá no passado [na feira de caruaru e até pouco tempo] o ciclo de vida de um produto e sua venda era mais ou menos representado pela figura a seguir…

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…da ideia para o desenvolvimento e produção [a primeira nuvem à direita] de lá para a distribuição, deste para o revendedor e, finalmente, para o consumidor. sem canal de retorno. como se fossem apenas uma evolução das feiras medievais, onde o fornecedor passava [quase literalmente] só uma vez na vida por cada lugar, os mercados antes da rede tinham muito pouca conexão entre agentes e quase nenhuma abertura para o consumidor fazer qualquer coisa além de comprar. dar sua opiniões… nem pensar.

aí entra em cena a internet e os mercados passam a se comportar mais ou menos como a figura a seguir…

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…a ponto do observador externo normalmente não fazer sentido nas múltiplas conexões à vista [sem falar das ocultas]. quando você ia a caruaru comprar uma sela, caderno ou capote, era o que havia lá ou nada. na hora em que escrevi este texto, o mercado livre tinha 4.339 ofertas para a busca por “geladeira”.  na minha busca, o primeiro resultado era da loja virtual do maior fabricante de refrigeradores do país. que está lá no mercado, competindo com um vendedor do mesmo produto, usado, por menos da metade do preço. e outros 13 concorrentes, um dos quais vendendo o produto, novo, mais barato do que a fábrica. pense. se onildo de almeida fosse comparar, era capaz de achar que o mercado é uma feira de caruarudigital.

é quase isso. mas, de certa forma, é mais que isso. a informática que está por trás do mercado livre [e de competidores, como o luiza marketplace] não é um puro e simples sistema de ecommerce onde você [se quiser vender algo] pode listar seu produto e ter compradores em potencial para ele. como se, na feira de caruaru, você não tivesse uma barraca e ficasse na ponta da feira, se aproveitando de quem está indo ali à procura das barracas, mas vai ter que passar pelas bordas, também.

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os sistemas de informação em rede como os do mercado livre e magazine luiza são, hoje, plataformas. e são a maneira de habilitar e sustentar os mercados em rede que descrevemos acima. no caso do mercado, a plataforma foi desenhada, desde o começo, para habilitar um marketplace, uma feira digital. no caso do magazine [e da amazon], abriu como um ecommerce e evoluiu, paulatinamente, para um marketplace.

pra ver a diferença entre um simples sistema de venda digital e uma plataforma, vamos descrever as três principais características das plataformas, segundo bonchek e choudary em Three Elements of a Successful Platform Strategy, texto de 2013 deste link. segundo eles, plataformas são ambientes digitais que 1. criam CONEXÕES simples e efetivas para participantes de uma rede serem capazes de compartilhar [conteúdo, produtos, serviços, bens,…] e fazer transações; 2. são sistemas de ATRAÇÃO de produtores e consumidores para agregar valor à rede e 3. são bases para habilitar FLUXOS [de informação, transações…] de co-criação e troca de VALORES para cada um e, ao mesmo tempo, grupos e até todos os membros da rede. em resumo, plataformas habilitam conexões para atrair produtores e consumidores, que irão criar e trocar valores em seu ambiente.

john hagel III e outros, em Turn Products into Product Platforms, neste link, explica o restante da receita: as plataformas devem ter uma 4. faceta social, a rede de conexões e relacionamentos que vão possibilitar interações e as construções sociais e de conhecimento coletivo; outra, 5. de agregação, para trazer usuários e suas demandas, mais os produtores e seus recursos para o mesmo ambiente, habilitando suas transações; uma terceira, 6. de mobilização, provendo um ambiente que facilita a ação em conjunto em temas de interesse comum… e, por fim, a 7. faceta de aprendizado, que realimenta todas as outras, onde a plataforma serve como infraestrutura para criação de oportunidades de aprender e evoluir, quase que necessariamente em rede.

bem que você poderia fazer um intervalo, agora, e ver quantas destas 7 características essenciais para plataformas sustentáveis já estão rolando, e em que intensidade e competência, nas plataformas que você usa, de spotify a airBnb, de netflix ao seu marketplace predileto. se você não descobriu mais de duas, no máximo três, rolando na sua plataforma predileta, saiba que ou ela vai evoluir rapidamente para cobrir o espectro desenhado acima ou, no médio ou longo prazo, ela será substituída por outra que dará conta do verdadeiro tamanho do problema.

há  uma implicação não trivial da segunda faceta da caracterização de hagel e coautores, nosso número 5, acima. ben thompson [em Aggregation Theory, neste link] simplifica uma cadeia de valor em um mercado qualquer usando apenas três agentes, fornecedores, distribuidores e consumidores; a gente sabe que é muito mais complexo do que isso, e ele, também; a simplificação funciona para explicar o que é essencial, aqui.  antes da rede…

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…o problema [quando resolvido, a vantagem] dos distribuidores era a relação exclusiva com fornecedores, criando usuários cativos, pois que havia uma escassez natural de ofertantes de qualquer produto numa certa região e mercado. lembra do distribuidor exclusivo?… pois é; incrível é que ele ainda existe pra um monte de coisas. no brasil, por uma lei de 1979 [quando DDD ainda não cobria todo o brasil e FAX era uma raridade], uma concessionária de automóveis é o distribuidor exclusivo de veículos de uma dada marca numa certa região… e é basicamente por isso que você não pode –mesmo que estivesse confortável com isso- comprar um carro online, direto da fábrica, ou de um revendedor nacional, sem área delimitada de atuação.

ponha a rede em cena, reduza [ou zere] os custos de transação, aumente o alcance de forma dramática e… ao invés de integrar fornecedores como era feito na era pré-internet, os distribuidores passaram a integrar os… usuários, como é mostrado na imagem abaixo.

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as implicações são imensas. antes da rede, o produtor [de certa forma] controlava o distribuidor, que [quando podia] integrava um conjunto de produtores e se tornava, normalmente, a única alternativa para o consumidor num certo mercado [especialmente do ponto de vista geográfico]. em tempos de rede, o distribuidor  [que assume também, quase sempre, o papel de varejista] integra os consumidores na sua plataforma, se tornando a única [ou uma, entre poucas] interface entre o produtor e seu mercado.

isso quer dizer que i. o produtor [industrial] corre sério risco de se tornar commodity, porque a interface com o usuário [de um produto, ou classe deles] está na plataforma do distribuidor; de mais de uma forma, tal já aconteceu no mercado de conectividade pessoal, quando os fabricantes de dispositivos e as teles foram jogados para “trás” das plataformas de google e apple [veja mais neste link]. movimento parecido está começando a acontecer no mercado de mobilidade física pessoal [com UBER e suas variantes] e vai acontecer em todo produto que for transformado em serviço [veja muito mais neste link].

como o verdadeiro problema das plataformas é agregar consumidores, uma consequência da transição entre os cenários descritos pelas imagens acima é que ii.  a disputa entre as plataformas é pela relação com o consumidor; nas plataformas digitais, a competição [já] é [e continuará sendo] pelo domínio da interface com o usuário. pra refletir sobre as implicações de ii., pense sobre sua atual plataforma de conectividade pessoal e imagine os custos de transação de trocar pela concorrente [só há duas, agora]. o mesmo, claro, vale para qualquer outra plataforma, em qualquer mercado.

um efeitos do aparecimento de plataformas em [de, ou na] rede é que iii. cada plataforma é, em si, um mercado. isso porque é possível –e fácil, e econômico- comparado com o mundo físico, colapsar toda uma cadeia de valor, quem sabe, um mercado inteiro, numa plataforma. e isso tem consequências radicais: se só houver uma plataforma que pode lhe servir, você estará sob domínio de um monopólio, como é o caso de google e busca na rede. se ainda não é  um problema agora, vai ser, pode ter certeza. mais frequentemente, será um oligopólio [como já é o caso de serviços de mobilidade pessoal…] e, se não houver um regime de incentivos regulatórios para criar mercados abertos, raramente vamos aproveitar uma situação de livre mercado e competição digital, em larga escala, pela nossa participação, atenção, transações e colaboração.

isso é um problema?… sim. grande. e providências têm que ser tomadas, por quem de interesse e direito, para que as plataformas e dos mercados em rede tenham um sucesso sustentável. via de regra, não serão os próprios empreendedores, especialmente depois de um IPO e imposições do antiquado e ultrapassado shareholder value, que hão de cuidar de sustentabilidade. deveriam. para o seu –e nosso, claro- próprio bem. alstyne e co-autores, em Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy, neste link, dão as três regras fundamentais para toda ação verdadeiramente em rede.

primeiro, A. é fundamental sair do universo de CONTROLE para o de COLABORAÇÃO, criando e evoluindo PLATAFORMAS ABERTAS. parece óbvio, mas não é. mas, tanto quanto [no caso de software como produto] houve uma evolução natural de closed para open source, o ambiente de serviços [plataformas são serviços digitais] vai migrar de closed para open services. é só uma questão de tempo. as tentativas de maximizar o poder de construir uma plataforma [baseado no conhecimento e disponibilidade de capital] vão enfrentar a mesma oposição que software fechado, para aplicações universais, enfrentou… e foi derrotado. pode levar tempo, mas é  o que vai acontecer. a figura abaixo quase diz porque [deste link], ligando nossa conversa de internet das coisas e de tudo [texto anterior desta série, neste link] ao que estamos discutindo neste texto.

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aí há uma história da evolução da rede. até uns dez anos depois do começo da internet, a rede era um conjunto de conexões entre sistemas fechados em si mesmos; não havia como um serviço [para o usuário final] ser entregue como a orquestração de ações de vários sistemas [representando suas organizações]. hoje, uma nuvem mais ou menos dispersa de serviços pode ser articulada para, a partir de combinações de componentes em sistemas diversos, prover ações de interesse dos usuários. no futuro, cada coisa, serviço E usuários poderão ser, basicamente, agentes em rede… e se espera que a importância relativa dos atuais sistemas-líderes da rede [as…plataformas!] seja bem menor. porque a rede seria, de fato, distribuída.

a expressão chave da última sentença é o se espera. o cenário acima não vai acontecer só porque se espera. vai ser preciso muito mais do que isso. é preciso, além dos negócios saírem da posição de controle para colaboração, B. migrar de OTIMIZAÇÃO do que é “seu”, do que se sabe fazer de alguma forma –mas não da melhor forma- para interação do que se faz melhor com o que os OUTROS fazem muito BEM. por fim, C. é preciso sair da criação de valor para cada um, interno a cada organização, para criação de valor para o ECOSSISTEMA, habilitando, ao mesmo tempo, as possibilidades de captura de parte desse valor para quem é responsável pela sua geração.

A,B e C são as bases de qualquer receita efetiva para ação em rede. e, é  bom dizer de novo, trata-se de uma lista que nem sempre entrará na agenda de organizações competitivas sem a intervenção firme e deliberada de agentes reguladores que… podem estragar tudo. é, pois, um balanço fino, detalhado e instável. como quase tudo na vida.

ao mesmo tempo, deve-se dizer que plataformas [e sua consequência principal, mercados em rede] são conceitos-limite: eles transformam o que existia antes de sua chegada de forma irreversível, têm o poder de desintegrar os arranjos que estavam estabelecidos e criam uma nova problemática, pois a vida não para. conceitos-limite, quando começam a ser implementados na prática, dão origem a sistemas em transição, capazes de criar descontinuidades [lembre-se do impacto da internet, lá atrás…] e, ao mesmo tempo e por causa disso, comportamentos emergentes… mesmo que não estejam –e exatamente porque não estão- prontos.

esse é o estágio onde estamos. se você –seu negócio- vai entrar na rede agora, já comece pensando numa plataforma como meio de participação num mercado em rede. ou, ainda melhor, numa plataforma como meio de criação de um [novo] mercado em rede.

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a conversa podia acabar na frase anterior… mas talvez seja preciso explicitar um mandamento para quem ainda não tentou fazer alguma coisa de maior impacto em [ou com] TICs, em mercados em rede [ou seja, todos]. mesmo que você vá participar de um mercado já existente, e de forma periférica, o que você vai fazer será sua plataforma, em oposição à noção, de muitos, de fazer um app para entrar num jogo. a ideia de fazer um app pra resolver um problema é de uma ingenuidade tal que, se você tá  mesmo pensando nisso [depois de ler um texto como esse…], não conte para ninguém. esconda num lugar bem secreto no cérebro, porque essa é uma daquelas coisas que fazem os outros [que entendem, minimamente, o que está acontecendo] tenham vergonha alheia. de você.

resumo? estamos entrando na era onde todos os mercados são em rede e habilitados por plataformas. e a sua forma de participar de um destes mercados é criar sua plataforma, complementar àquelas que definem o mercado quando da sua entrada. ou redefinir o mercado inteiro a partir de uma nova plataforma, a sua. e entender as oportunidades, problemas, riscos e apostas destes dois extremos e do espaço entre eles será essencial para aumentar as chances de acertar. tomara que o texto tenha ajudado, um pouco, a esclarecer o tamanho do problema.

* . * . *

PS: agradecemos a daniel leite viana por retificar o texto inicialmente publicado no blog, que foi revisado para dar conta de que onildo de almeida está vivo, e bem. muito bem, como você pode ver neste link.

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2 thoughts on “SINAIS do FUTURO IMEDIATO, #2,3: plataformas e mercados em rede

  1. Pingback: SINAIS DO FUTURO IMEDIATO II: plataformas e redes (e educação) – ColaboraBR

  2. Excelentes provocações e considerações, professor. Sou fã de seu blog dia-a-dia, bit a bit, e tenho escrito regularmente sobre seu trabalho no meu blog. Sobre este post, especificamente, fiz algumas considerações levando o raciocínio de plataformas e redes brilhantemente apresentadas por você para a área educacional. Parabéns por compartilhar conosco suas ideias e um ótimo 2017. grande abraço
    Link do post no mue blog –> https://claudiodelima.wordpress.com/2016/12/27/sinais-do-futuro-imediato-ii-plataformas-e-redes-e-educacao